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美国小书店的生存之道显特色辟蹊径试验机

发布时间:2019-10-17 03:50:00 阅读: 来源:缠绕膜厂家

美国小书店的生存之道——显特色 辟蹊径

纳什·瓦克斯曼(Nach Waxman)的“厨房艺术书店”(Kitchen Arts & Letters bookstore)位于纽约曼哈顿上东区。在书店开业8个月后,附近的一位读者走进书店,四周看了看,说:“你们还能撑到现在啊?我跟我太太说,你们的生意肯定做不久的。”事实上,20多年过去了,瓦克斯曼的书店不仅没有关门倒闭,反而越做越好。瓦克斯曼自己就热爱烹饪和美食,他的书店专门经营各种各样与烹饪、美食和饮酒有关的图书,1983年书店开业的时候,就被人看作是一个异类,而现在,它的存在更加意义深远,因为它已经成为一家非常成功的独立书店。 突出特色才有机会突围 当许多小型独立书店无力对抗网上书店和超市连锁书店的竞争,不得不关门大吉的时候,瓦克斯曼坚持自己的经营策略,不仅成功地站稳了脚跟,还把生意做得兴旺发达。与其他行业许多成功的小商人一样,瓦克斯曼采用面向大众和特色经营的策略抵御竞争。 马萨诸塞州百森商学院院长马克·赖斯(Mark Rice)说:“小商人在价格上几乎完全没有竞争的优势。大公司在许多方面都有优势,小商人只有尽量突出自己的特色,才能有突围的机会,这是在任何行业都适用的准则。另外,提供优质的服务,发现那些被大公司忽略的业务,做好这些业务,你就能有生存和发展的机会。” 对于独立书店来说,这就意味着要形成忠实的读者群、与读者建立牢固的联系,尽量完善自己特色方面的书目,主持社区活动等。 另辟蹊径是惟一出路 在书业激烈竞争的同时,美国独立书店的总数在不断减少。根据美国书商协会公布的数字,美国的独立书店已经从1993年的4700家缩减至2004年的2000家。很多人归因于巴诺(Barnes & Noble)和鲍德斯(Borders)两个图书连锁巨头的扩张,因为巴诺和鲍德斯在独立书店附近开设新的连锁店,以比独立书店更低廉的价格和更丰富的书目吸引读者,从而使独立书店逐步退出竞争,关门倒闭。 同时,整个书业都在苦苦努力。据美国出版商协会公布的数字,2004年美国图书销售额共计237亿美元,仅小幅增长1.3%。而独立书店不仅要应对网上书店和连锁书店的竞争,还要面对新的图书分销渠道带来的残酷竞争,如零售商店Costco和大超市沃尔玛也开始卖书。 瓦克斯曼说,独立书商为了生存,另辟蹊径是惟一的出路。“你必须成为某一类图书的专家,而且要成为所在地区的领头羊。”瓦克斯曼的“厨房艺术书店”拥有英文图书11000种,还有一些外文图书和上千种绝版书。厨房艺术书店是全美国最大的专营美食和饮酒类图书的书店,到书店买书的读者有来自世界各地的厨师、学者和美食家等。 口口相传的营销方式最好 瓦克斯曼的书店从来没有做过广告,也不经营网上售书业务,书店所在的位置也并非繁忙的交通枢纽地区,附近还有两家巴诺连锁书店,那为什么书店还是会吸引世界各地的读者呢?瓦克斯曼的法宝就是——拥有百科全书一样渊博的学识、孜孜不倦地搜罗各地的好书、注重客户服务。 厨师和其他顾客经常打电话到瓦克斯曼的书店,瓦克斯曼或者他的员工跟他们一聊就一个小时,这都是很平常的事。瓦克斯曼认为最好的营销方式就是读者之间口口相传的口碑。他说:“有位女士从澳大利亚的墨尔本打来电话,希望能在我的书店找到一本书。我问她是怎么知道我的书店的,她告诉我是她的肉类供货商介绍的。” 连锁书店以图书销量取胜,瓦克斯曼的书店也有丰富的书目,他说:“这些书是书店的生存之本,我们这里有的书是别的地方根本找不到的。”尽管书店也有许多畅销书,但吸引顾客的主要是丰富齐全的书目——既有关于香味的书,也有关于食人族的书,还有专门研究17世纪法国剧作家Molière作品中提到的食物的书。 股份书店分享利润 一些书商发现,团结协作和与社区建立联系能够取得很大成功。1961年,17个人在芝加哥大学附近成立了Seminary股份书店。现在,这家书店的书目超过10万种,被誉为最好的人文社科类学术书店之一,已经在三个地方开设分店,每一家分店都有自己的特色。书店经理杰克·塞拉(Jack Sella)说:“我们就是要给读者一个买书的理由。” Seminary股份书店的每一位股东最少购买3股股票,最多购100股,每股价格10美元。当然,他们在分享利润的同时也分担风险。另外,每位股东购书时都能享受9折优惠,可以随时卖掉股份。现在,书店的股东共有46000人,遍及世界各地。 成功经验可以复制 许多人建议瓦克斯曼扩大经营或者开设加盟店,他都予以拒绝。“不管是扩大经营还是开设加盟店,都要付出许多精力,要十分专注。生意做大了以后,就不可能仍然像现在这样个性鲜明,而是被逐渐商业化了,个人化的东西反而要退居其次。” 不过,也有书商将自己的成功经验不断复制,生意越做越大。1989年乔伊斯·麦斯基斯(Joyce Meskis)在丹佛开设了“破书皮书店”,这家书店现在非常有名。开业之初,书店就专门开辟了一片休息场地,放置了很多沙发。“我们希望顾客在店里呆的时间越长越好。我们的理念是,书店应该是一个让人发现书的地方,读者本来不知道有这本书,在逛书店的时候发现了,这就是他们最大的收获。而且,书店也应该是一个舒服闲适的场所。”书店平均每年举办600场阅读会、书展和其他活动。去年,“破书皮书店”已经开了第三家连锁店,而第四家店正在筹备当中。 在纽约乡间开了三家梅里特书店的斯科特·梅耶(Scott Meyer)称自己是“阅读治疗专家”。他认为自己的书店是社区的有机组成部分,他鼓励年轻一代多读书,并花大气力培育正在成长阶段的少儿读者。每年他都会举办阅读会和艺术展览,以此来营造阅读氛围。 不过,当他像其他独立书商和小商人那样慨叹生意难做时,他还是坚持说:“我热爱我从事的工作。我真的非常喜欢书、喜欢我的读者和我的社区。我也曾经想过不干这行了,但这只是一瞬间的念头,其实我还真不知道我要怎样才能放弃我的事业呢。 (中国图书商报)

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